Все о маркировке рекламы

Что является рекламой, а что нет?

Признаки рекламы: информация, распространённая любым способом, в любой форме, с использованием любых средств направлена на привлечение внимания, продвижение на рынке, формирование и поддержку интереса адресованная неопределенному, неперсонифицированному кругу лиц. Даже если у вас закрытый канал, сообщество, распространённая в них информация может считаться рекламой

Рекламой не считается:

Информация о своем товаре/услуге, акциях, новости компании, опубликованные на своем сайте и в социальных сетях в обычном, едином стиле.
Информация, не содержащая предмет рекламирования, не направленная на продвижение на рынке и не формирующая интерес к товару.
Информация о партнерах и спонсорах в виде логотипов в специальном разделе сайта в обычном, едином стиле, не формирует интерес, носит справочно-информационный характер.
Отзывы о товаре в специальном разделе сайта.
Органичные интеграции (информация, которая ограничено встроена в материал и сама по себе не содержит сведения рекламного характера).
Сайты объявлений и сайты-каталоги.
Информация на сайте или в социальных сетях производителя или продавца о ценах и скидках, условиях приобретения товара, об акциях и мероприятиях, о товарах, производимых или продаваемых компанией.
Репосты информации о своем товаре на другие площадки или же информации, которая тематически вам подходит и не содержит явных признаков рекламы.
Размещение вакансий.
Справочно-информационные и аналитические материалы.
Информация на товаре и его упаковке.
Вывески и указатели, не содержащие сведения рекламного характера.
Промостраницы и промосайты также могут не являться рекламой, если они не преследуют явно рекламных целей и не имеют признаков рекламы.

Не любое упоминание бренда является рекламой.
В своих публикациях важно соблюдать тематическое, визуальное единство, избегать эмоциональной экспрессии и призывов.

Какую рекламу нужно маркировать?
Которая распространяется: на территории РФ (реклама, которая запускается с другой страны, но ориентирована на россиян, подчиняется закону о маркировке) с помощью интернета (в социальных сетях, на сайте, в электронных СМИ). E-mail – рассылку, сообщения в мессенджерах и чат-ботах маркировать не нужно (нужно согласие пользователя на рассылку и возможность в любой момент отказаться от нее).

Что значит маркировать?
Если вы хотите опубликовать рекламную публикацию, то в ней должны присутствовать 2 элемента маркировки:

Пометка «реклама» и сведения о рекламодателе (наименование, ИНН или ссылка на сайт)
Токен (идентификатор erid)

По каким причинам могут быть выписаны штрафы?

Игнорирование закона
Неправильная маркировка
Предоставление отчета не в сроки или с ошибками.

Штрафы: для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей; должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей; юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Как быть с запрещенными социальными сетями?
Размещение рекламы в Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, а также снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения - как и в случае с любой другой интернет-рекламой.

Когда упоминание бренда у блогера считается рекламой, а когда нет?
Если блогер напрямую хвалит ваш товар, призывает его использовать, акцентирует внимание на преимуществах – реклама
Если блогер упоминает бренд, который является частью сюжетной линии, обстановки – не реклама (должны быть признаки органической интеграции, например, перечисление нескольких ресторанов, магазинов и т.д.).

Как организовать процесс с подрядчиками?

заключаем договор
прописываем в нем, кто ответственен за маркировку рекламы и отчеты по ней
ответственная сторона регистрирует креатив в ОРД
формируется закрывающий акт выполнения работ
отчитываем за креатив до конца следующего месяца

На кого распространяется закон о маркировке?

Рекламодатель (РД) — определяет объект рекламирования и содержание рекламы;
Посредники, если они есть (например, РА — рекламные агентства, фрилансеры);
Рекламораспространитель (РР) (например, ОРС — оператор рекламных систем ЯндексДирект, VK, myTarget и др.);
Оператор рекламных данных (ОРД) — выдает токены для маркировки рекламы;
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система хранения, обработки и учёта рекламных данных Роскомнадзор.

Чем занимаются ОРД?

Присваивают токен (Erid) рекламным материалам;
Принимают отчетность от участников рынка;
Передают данные и токены в ЕРИР;
Хранят образцы рекламных материалов в течение года;
Предоставляют участникам рынка интерфейсы и API для ручного и автоматизированного внесения данных.

Список ОРД доступен по ссылке по ссылке.

Можно использовать несколько ОРД;
Отчетность подаем там, где регистрировали рекламный креатив;
У ОРД есть тарифы за использование платформы. Яндекс, Вконтакте — пока бесплатно.

Что учитывается в ЕРИР?
Информация:

об участниках рынка (ИНН);
о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
о платежах по договорам (акты);
о рекламных креативах (образцы, метаданные, стоимость, заказчики).

Как промаркировать рекламу поэтапно?
Этап 1. Заключаем договор

Прописываем все условия, определяем, на ком лежит маркировка и отчетность из сторон, решаем вопрос отнесения расходов на маркировку.
Для цепочки с посредником должно быть 2 договора. Например, заказчик — рекламное агентство — рекламораспространитель.
Договор для каждой из сторон может иметь статус:
Расходный договор для заказчика;
Доходный договор для подрядчика.

Этап 2. Маркировка рекламного креатива

Регистрируем договор и рекламный креатив:
Регистрируем данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
Если ответственность по регистрации креатива лежит на рекламораспространителе, то ничего не делаем (если вы — рекламодатель);
Если ответственность по регистрации креатива лежит на рекламодателе, то выполняем все необходимые операции по его регистрации.

Этап 3. Размещение токена
Токен:

состоит из произвольного набора латинских букв и цифр;
должен содержать код оператора рекламных данных, который присваивается после регистрации;
должен быть виден и хорошо читаем;
должен размещаться в ссылке на рекламный креатив или в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и/или поверх видеоролика/сторис в виде пометки «erid:xxx» (размещать токен в описании к видео нельзя).

Видеокружок в Telegram нужно маркировать в сообщении, опубликованном после видео. Проверить токен можно на сайте EРИР, войдя в свой кабинет через Госуслуги. Пометка «реклама» к каждому рекламному сообщению обязательна — в ней нужно указывать сведения о рекламодателе (название компании, ИНН, сайт).

Этап 4. Отчетность
Отчитываются все участники цепочки, если договором не предусмотрен иной вариант.
Статистика (по кликам, по показам) и Акт — это закрывающие документы — предоставляются в течение 30 дней, следующих за месяцем размещения рекламы.
Отчитываться нужно каждый месяц пока креатив находится на ресурсе рекламораспространителя. Креатив удаляется по истечении срока размещения по договору.
Рекламораспространитель и рекламное агентство не вправе передавать юридическую обязанность по отчетности, но вправе получить техническую помощь по передаче данных.

Что такое разаллокация?
Разаллокация по изначальным договорам — детализация, какая сумма акта относится к изначальному договору.
Разаллокация по креативам — детализация данных по каждому креативу, который рекламируется с привязкой к изначальному договору.

Как рекламировать по бартеру?
Лучше заключить 2 договора:

На оказание услуг по распространению рекламы;
На куплю-продажу вещи/оказания услуги.

Необходимо указать одинаковые цены в обоих документах. В настоящих реалиях безвозмездные договоры придется превращать в возмездные.

Что делать, если я хочу распространить креатив через нескольких блогеров?
Необходимо заключить договоры со всеми блогерами и присвоить токен каждому креативу. 1 креатив = 1 токен.